Hacker o reklamě

Šéf TBWA/Europe Paul Bainsfair pro týdeník Marketing & Média:

Lvi přitahují talenty. Ani v Británii podle Paula Bainsfaira neskáčou klienti nad cenami za kreativitu bůhvíjakou radostí. "Ocenění z Cannes mají význam spíš pro nás. Díky nim se o práci v TBWA ucházejí talentovaní lidé, což se zas odrazí v práci pro klienty,"² říká Bainsfair.

I vynikající jedinci občas pronášejí banality. Ne každý výrok génia je zkrátka hoden do zanesení v knize 1000 mouder věků, kterou si pak můžeme koupit v Levných knihách á 29 Kč. Paul Bainsfair jistě není v reklamě malou postavou, ale jeho odpovědi pro týdeník MaM jen ukazují beznaděj admenů odkojených klasickou, ATL reklamou. Hroutí se jim svět, v němž se pohybovali s jistotou, umem a grácií, asi tak jako se japonští samurajové potýkali s nástupem střelných zbraní. Z některých samurajů se stali vynikající arkebuzíři a z některých admenů se bezpochyby stanou vynikající znalci nových forem komerční komunikace. I jim ale hrozí, že střelci, sžití s PR, BTL a e-comm zbraněmi od malička, je jednoho dne zmasakrují.

Bainsfair říká, že "Už tu není ten staromódní vztah se zákazníky, kdy klienti s naší pomocí lidem vzkazují, co si mají, nebo resp. musí koupit. Vztah zákazník–producent je daleko více dynamický, jako firma musíte nabídnout zážitek, zábavu, zkušenost."

Kdosi moudrý prohlásil, že reklama není na světě proto, že jsme materialističtí, ale proto, že nejsme materialističtí dostatečně. Nevážíme si věcí kvůli tomu jaké jsou, protože plní bezchybně a spolehlivě svou funkci, prostě proto, že je potřebujeme a ony naši potřebu naplňují. Vážíme si jich kvůli jiným věcem: kvůli tomu, že nám propůjčují statut (Rolls-Royce), lákají druhé pohlaví (Ferrari), někdo jiný si je nemůže dovolit (Rolex), cítíme se v nich bezpečně (Volvo), dávají ostatním najevo, že nejsme páprda na lyžích, ale masér s fošnou (Burton), a podobně. Reklama tedy vytváří fiktivní, nematerialistický snový svět, v němž je možné požadovanou tužbu splnit za použití (rozuměj pořízení) daného výrobku. Bývá za to (často levicovými) kritiky pranýřována, ovšem je otázka, zda si Sut Jhally nebo Judith Williamson raději koupí nadýchanou měkkost s rozkošným štěnátkem labradora Softies – nebo toaletní papír. Bansfair tvrdí, že dnes musí nabídnout firma zážitek, zábavu, zkušenost. Na jedné z karet, které se nazývaly trade cards a o jejichž poutavé historii se snad rozepíšu někdy jindy, se objevil přibližně v roce 1880 (skutečně, 1880) tento text:

"It will cure entirely the worst form of Female Complaints, all Ovarian troubles, Inflammation, Ulceration, Falling and Displacements of the womb and the consequent Spinal Weakness, and is particulary adapted to the Change of Life. It removes faintness, flatulency, destroys all craving for stimulants, and relieves weakness of the stomach. It cures Bloathing, Headaches, Nervous Prostration, General Debility, Depression and Indigestion"³

Šlo o reklamní text pseudoléčivého lektvaru s obsahem alkoholu 18 %, který se nazýval Lydia E. Pinkham´s Vegetable Compound. Tuto medicínu přpravovala ve své kuchyni ctihodná Lydia E. Pinkham, která jeho výrobou zachraňovala neutěšenou finanční situaci domácnosti. Její lektvar byl stejně neúčinný jako desítky dalších včetně toho, ze kterého vznikla o desítky let později Coca-Cola, ovšem stal se spolu se svou autorkou fenoménem díky jedné odlišnosti: reklamě. V době, kdy vznikl, neexistoval ani zákon o reklamě, ani na ochranu spotřebitele, takže slibovat přímo magické účinky prakticky čehokoli bylo normou. Syn paní Pinkhamové, Dan, ale šel v propagaci značky mnohem dál, než bylo koncem 19. století zvykem – nabídl právě to, po čem volá Paul Bansfair.

Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Lydia_Pinkham 

Dan se zaměřil na slabou, nemocemi ohrožovanou ženu. Kdo by rozuměl víc nemocné ženě, než ctihodná žena přiměřeného věku, laskavá a milující matka všech žen, Lydia E. Pinkham? Snad nějaký muž, lékař? Pche! Reklamy na lektvar byly Lydií podepisovány s pozdravem "Yours in health" a obsahovaly dovětek, že každý, kdo prokáže nepravdivost uváděných tvrzení, čeká odměna 5 000 dolarů. Čtenáři tak byli motivováni reklamní text pozorně číst. Průlomem však byla nabídka zodpovězení jakékoli otázky zaslané Lydii na uvedenou adresu, s elegantním direct-marketingovým dovětkem, že je nutné v dopise zmínit titul, v němž se o listárně čtenářka dočetla. Každá žena, která zaslala Lydii dotaz, obdržela písemně radu s podpisem autorky, a to ještě řadu let po její smrti. Dotazovatelky byly ujišťovány, že zaslané dopisy jsou striktně ženskou záležitostí a žádný muž je nikdy nespatří, a tento slib je dodržován dodnes. Chce někdo dál vysvětlovat principy relationship marketingu?

Lydia konkurovala svou slávou královně Viktorii a patřila mezi nejslavnější ženy 19. století. Její obraz, často neúplný, jen naznačený linkou, se objevoval ve všech novinách po celých Státech. Jedna ze slok oblíbené pijácké písně té doby zněla:

Připomínám, že toto vše se odehrávalo přibližně před 120 lety. Je to tedy tak, že dnes musejí firmy nabízet vztah, zábavu a zkušenost? Nikoli, značka, která chtěla skutečně uspět, tak musela činit vždy. Jen s nástupem terciálních (elektronických) médií se zdálo, že dopravit komerční sdělení k příjemci je daleko snažší než dřív a tento jej s radostí přijme – a co je hlavní, bude následovat. Ti, kteří si na tuto představu zvykli, se probouzejí ze špatného snu. Recipienti, my všichni, jsme natolik zavaleni persvazivní komunikací, že před ní logicky prcháme. Úkolem naší doby tedy je se vrátit ke kořenům a skutečně navázat pro firmu se zákazníkem vztah. Musíme tak činit natolik opravdově a kreativně, abychom jej zaujali – ne proto, abychom získali Lva v Cannes a přitáhli tak talenty, pane Bansfaire. Protože až tito talenti ztratí hlavního klienta a centrála sítě kdesi v Londýně ze svých plánů škrtne jedním rázem celou pobočku, jako se to stalo před časem Greyi a nyní Cayenne, spadne na Lvy příslovečně klec.

1 TRYMLOVÁ, Martina. Nemůžete jen čekat, kdo zaklepe na dveře. Marketing a média [online]. 31.7. 2006 [cit. 2006-08-21]. Dostupný z WWW: <http://mam.ihned.cz/3-18996950-TBWA-100000_d-c0>.

2 ibid.

3. Převzato z: TWITCHELL, James B. Twenty Ads that Shook the World : The Century´s Most Groundbraking Advertising and How It Changed Us All. 1st edition. New Your : Three Rivers Press, 2000. 229 s. ISBN 0-609-80723-4.

linkuj.cz vybrali.sme.sk