Hacker o reklamě

Reklama ve světle různých komunikačních modelů VII - model Jakobsonův

Geniální ruský lingvista Roman Jakobson, jeden z vůdců Pražského lingvistického kroužku, přispěl české a světové jazykovědě i podnětným modelem komunikace. Jako je možné z Lasswelovy představy o komunikačním aktu odvodit oblasti zkoumání mediální vědy (KDO (podavatel) = analýza mediálních organizací; CO (sdělení) = analýza obsahu; JAKÝM KANÁLEM (médium) = analýza médií; KOMU (příjemce) = analýza publik(a); ÚČINEK = analýza dopadu sdělení), je možné z Jakobsonova modelu odvodit funkce, které kód v komunikačním aktu plní – v souladu se zastávaným paradigmatem se Jakobson zaměřil na funkční aspekty složek ve struktuře komunikačního aktu. Schéma jeho modelu vypadá následovně:

                kontext 

mluvčí ---- sdělení ---- příjemce (posluchač)

            komunikátor

                kontakt

      kód (přirozený jazyk)

Zkušenému čtenáři bude jistě při pohledu na model zřejmé, že funkce vztažené k jednotlivým prvkům komunikace jsou:

                     referenční

expresivní ---- poetická ---- konativní

             fatická (kontaktová)

           metakódová (metajazyková) 

Podle Jakobsona má každá komunikace dominantní složku, která určuje hlavní funkci celé výpovědi (nebo komunikačního aktu). Tato hlavní funkce je pak doplněna funkcemi vedlejšími. Reklama je z hlediska tohoto modelu komunikace s primárně apelativní (zde konativní) funkcí. Klasický apel v konverzaci je často formulován jako zdvořile formulovaný rozkaz, případně jako výzva: "Zavři prosím okno!", případně "To si kup, to ti sluší!". Reklama používá oba tyto formulační postupy (a řadu dalších), ovšem, jak jsem psal již např. zde, v posledních desetiletích slábne primárně apelativní funkce a sílí funkce jiné, především ta poetická. To jsou ony "náladovky", ve kterých není výzva vyslovena přímo, expresivně. Je skryta, obalena předivem jemných tónů, které harmonií barev, vůní, pocitů relaxace, splynutí, smyslnosti a nirvány hladivě obalí právě vaše chuťové buňky a z nich se přenesou na krk a paže, lehce je ovinou a zašeptají: "Hacker o reklamě – blog, na který se budete chtít vrátit".

linkuj.cz vybrali.sme.sk